□ 孔令旗
近年來，黨和國家高度重視質(zhì)量建設(shè)、品牌建設(shè)和制造強(qiáng)國。在大的發(fā)展趨勢下，市場越來越趨向品牌消費(fèi)，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)；在脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的主戰(zhàn)場，各地都在聚力農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化發(fā)展，但都面臨有質(zhì)量、沒數(shù)量，有品質(zhì)、沒品牌，有品牌、沒名氣等突出矛盾。因此，必須把品牌建設(shè)貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各方面和全過程，以品牌扶貧的新思路，推動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)融入全國大市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，促進(jìn)致富增收，激蕩產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域價(jià)值，為脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興注入持久動(dòng)力。
品牌戰(zhàn)略是基于實(shí)體經(jīng)濟(jì)、資源體系、消費(fèi)關(guān)系而形成的差異化、個(gè)性化戰(zhàn)略。品牌扶貧就是以貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品品牌創(chuàng)建為核心，協(xié)同利用物質(zhì)、資本、知識(shí)、科技、文化等各種資源，打通需求、生產(chǎn)、加工、流通、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，形成區(qū)域內(nèi)各界組織與人士群策群力、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌互動(dòng)支撐的融合發(fā)展模式。品牌扶貧與脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略目標(biāo)高度契合，與農(nóng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變需求高度契合，與解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間矛盾的要求高度契合，是時(shí)代的選擇、科學(xué)的抉擇。
品牌扶貧是決勝脫貧攻堅(jiān)的迫切需要
消除貧困，首要任務(wù)是找準(zhǔn)貧困緣由、挖掘發(fā)展?jié)摿�。我國多�?shù)貧困地區(qū)地處西南、西北山區(qū)，盡管區(qū)域內(nèi)自然生態(tài)良好，物種資源豐富，人民勤勞樸實(shí)，但都存在產(chǎn)品豐富但品牌弱少的共性問題。比如，位于國家秦巴山集中連片特困地區(qū)的陜西省安康市，是一個(gè)以農(nóng)業(yè)為主的內(nèi)陸山區(qū)，屬亞熱帶季風(fēng)性濕潤氣候，四季分明，氣候溫和，南北兼具的氣候特征造就了豐富的自然資源，但因品牌化程度低，導(dǎo)致轄區(qū)多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品，以原料為主體進(jìn)入市場競爭，好產(chǎn)品卻賣不出好價(jià)錢，無法形成規(guī)�；菏浇�(jīng)營和農(nóng)民致富增收的穩(wěn)定渠道，并在產(chǎn)業(yè)支撐、就業(yè)創(chuàng)業(yè)等方面都面臨巨大壓力。
品牌是外部視覺，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的烙印。消費(fèi)者腦里有你，產(chǎn)品才賣得出去、才能賣出好價(jià)格，產(chǎn)業(yè)才能發(fā)展，鄉(xiāng)村才能振興。因此，生態(tài)產(chǎn)業(yè)及品牌化發(fā)展是貧困地區(qū)短期決勝脫貧攻堅(jiān)、長期引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。同時(shí)，以往實(shí)踐表明，產(chǎn)業(yè)扶貧在帶動(dòng)小農(nóng)戶脫貧過程中常常遇到一些難以逾越的瓶頸。尤其是在沒有對資源優(yōu)勢、市場潛力等做出科學(xué)判斷，并進(jìn)行品牌塑造情況下，推行 “一鎮(zhèn)一業(yè)”“一村一品”式專業(yè)化產(chǎn)業(yè)，極易使產(chǎn)業(yè)發(fā)展陷入低水平、同質(zhì)化競爭。如何集成區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，保障貧弱、分散的小農(nóng)戶在激烈的市場競爭中不被排擠，贏得主動(dòng)地位，是產(chǎn)業(yè)扶貧不可回避的問題。
品牌是信譽(yù)、信用的體現(xiàn)，是產(chǎn)品市場認(rèn)可度的有力保證。實(shí)施品牌扶貧，有利于挖掘和提升農(nóng)村優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源的價(jià)值，促進(jìn)千家萬戶的小農(nóng)戶有效對接千變?nèi)f化的大市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)，增加區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值。更重要的是，通過有序而不盲目的品牌扶貧，能夠培育企業(yè)、做優(yōu)產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)就業(yè)，建立一套貧困戶收益聯(lián)結(jié)機(jī)制。
品牌還是文化傳播的重要載體。推進(jìn)品牌扶貧，有助于傳播貧困地區(qū)特色產(chǎn)品文化、飲食文化、農(nóng)耕文化，弘揚(yáng)工匠精神，帶動(dòng)智慧扶貧，建設(shè)誠信中國。
品牌扶貧是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的現(xiàn)實(shí)路徑
習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“綠水青山就是金山銀山”。貧困地區(qū)，特別是貧困山區(qū)必須把生態(tài)作為最大優(yōu)勢，以品牌扶貧為著力點(diǎn)，將生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)生態(tài)化，讓綠水青山蘊(yùn)含的生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值源源不斷地轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;金山銀山”。
比如，安康市作為南水北調(diào)中線工程水源涵養(yǎng)區(qū)，基于對特殊的區(qū)位要求和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際的深刻洞察與精準(zhǔn)把握，把生態(tài)安全體系建設(shè)作為發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢和核心競爭力的基礎(chǔ)工程來抓，確立了“走民生為本的循環(huán)發(fā)展之路、建設(shè)美麗富裕新安康”的發(fā)展思路。在這一科學(xué)思路的指引下，全市上下把特色農(nóng)業(yè)及品牌化經(jīng)營作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)，特別是富硒產(chǎn)業(yè)迅速崛起，成為該市六大支柱產(chǎn)業(yè)中貢獻(xiàn)率最大的產(chǎn)業(yè)。
實(shí)施品牌扶貧，不僅能促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和經(jīng)營方式的快速發(fā)展，而且新零售終端的變化也將改變上游種植基地的變化和產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革，推動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，構(gòu)建綠色產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈，有效解決貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整艱難、可持續(xù)發(fā)展后勁不足等問題，為脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興打牢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
品牌代表著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和供給體系的升級(jí)方向，推進(jìn)品牌扶貧，在推動(dòng)貧困地區(qū)實(shí)現(xiàn)從“賣資源”到“賣品牌”的轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，還有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展由增產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向提質(zhì)導(dǎo)向，促進(jìn)資本、技術(shù)、信息、人才等要素向農(nóng)業(yè)農(nóng)村流動(dòng)，加快構(gòu)建鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營體系。
此外，基于貧困山區(qū)土地資源分散和小農(nóng)產(chǎn)業(yè)特征，如何促進(jìn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，如何幫助小農(nóng)戶對接大市場，如何發(fā)展多樣化的聯(lián)合與合作，如何重塑城鄉(xiāng)關(guān)系、走城鄉(xiāng)融合發(fā)展之路等，都迫切需要將品牌建設(shè)擺在突出位置，以品牌扶貧為產(chǎn)業(yè)發(fā)展夯基壘臺(tái)、為鄉(xiāng)村振興立柱架梁。
品牌扶貧是促進(jìn)精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村振興銜接的有力抓手
當(dāng)前，我國正處在脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的交匯期，產(chǎn)業(yè)始終是興村富民之本，必須從機(jī)制上保障其發(fā)展的連續(xù)性。實(shí)施品牌扶貧，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，符合從品牌塑造、到品牌扶貧、到鄉(xiāng)村振興遞進(jìn)式的發(fā)展規(guī)律，是一條通向農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、現(xiàn)代化的必由之路，是一條促進(jìn)經(jīng)濟(jì)可造血、可持續(xù)發(fā)展的科學(xué)通道。
品牌建設(shè)的過程也是改善產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)、提高供給質(zhì)效的過程。推進(jìn)品牌扶貧，有利于更好發(fā)揮市場需求的導(dǎo)向作用，減少低端無效供給，增加綠色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提升生態(tài)服務(wù)功能，增強(qiáng)我國各地農(nóng)特產(chǎn)品的市場號(hào)召力。
特別是目前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量效率型集約增長的新階段。通過品牌扶貧，將政策、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人才、資本等創(chuàng)新要素整合，興起的是創(chuàng)新，興旺的是產(chǎn)業(yè)，興盛的是農(nóng)村，有利于促進(jìn)催生新業(yè)態(tài)、發(fā)展新模式、拓展新領(lǐng)域、創(chuàng)造新需求。
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，推進(jìn)品牌扶貧，還有助于對接國內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場，為中國農(nóng)產(chǎn)品更好地“走出去”積累經(jīng)驗(yàn)，提高我國對外合作層次和開放水平。
品牌扶貧必須有代表全域全類的強(qiáng)勢品牌做支撐
品牌經(jīng)濟(jì)是精英經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者能記住第一第二，但不一定能住第三第四。以陜西安康市為例，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌不少，但雜而不亮，且同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重。更值得注意的是，這些品牌首先體現(xiàn)的是產(chǎn)品自然屬性，區(qū)域特征和價(jià)值屬性并不明顯。個(gè)別品牌如“安康富硒茶”等名優(yōu)品牌，盡管既有綠色生態(tài)的區(qū)域特征又有富硒保健的價(jià)值屬性，但因不能代表全域全類產(chǎn)品，無法在品牌扶貧中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用。與此同時(shí)，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)因受觀念和人才等因素制約，培育品牌的主動(dòng)性不強(qiáng)。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，亟待一個(gè)能夠代表全域全類且有一定影響力號(hào)召力的強(qiáng)勢品牌橫空出世，把分散的生產(chǎn)、銷售和企業(yè)統(tǒng)領(lǐng)起來，把安康農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特征、價(jià)值屬性集成并放大，加快構(gòu)建生態(tài)友好型綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)體系。
在安康的諸多農(nóng)特產(chǎn)品品牌中，兼具上述優(yōu)勢和代表性的，應(yīng)屬“最安康”。該品牌將具有安寧康泰之意的“安康”地名與“安全.優(yōu)質(zhì).生態(tài).健康”的區(qū)域產(chǎn)品特質(zhì)融為一體，以“最”字體現(xiàn)“始終在路上”的心態(tài)和對卓越品質(zhì)的孜孜以求。“最安康”好記、易推廣，向客戶承諾“專注最安康產(chǎn)品，傳遞最安康祝福，引領(lǐng)最安康生活”的價(jià)值理念。據(jù)了解，“最安康”品牌運(yùn)營采用“三直”模式（向生產(chǎn)廠家直接采購、由平臺(tái)快檢中心直接檢測、向協(xié)議單位直接供應(yīng)），不僅保證了產(chǎn)品貨源和品質(zhì)，而且有效減少了中間商和流通環(huán)節(jié)，目前已建立了完善的品牌標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量溯源體系。同時(shí)，通過“1+1”“1+N”“1+X”合作三種扶貧與合作模式，與最優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和品牌進(jìn)行“1+1”合作、與多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行“1+N”合作（組合套裝和大禮包形式）、與有產(chǎn)品沒品牌的企業(yè)進(jìn)行“1+X”合作，賦能供應(yīng)鏈，完善產(chǎn)業(yè)鏈，打造價(jià)值鏈，通過線上、線下和線上線下融合銷售三種渠道，為安康乃至秦巴地區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供策劃指導(dǎo)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、品牌運(yùn)營、宣傳推廣、電商孵化等多元化服務(wù)。自2018年5月品牌誕生以來，與安康近200家農(nóng)村合作社及60家龍頭企業(yè)深度合作，共開發(fā)和吸收30余種農(nóng)特產(chǎn)品加入“最安康”品牌矩陣，銷往全國30余�。ㄖ陛犑校�。目前，正籌劃啟動(dòng)“一帶一路”沿線“最安康”產(chǎn)品招募活動(dòng)，在全國優(yōu)選經(jīng)過認(rèn)證的綠色生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行合作，努力通過5年左右時(shí)間將“最安康”打造成市場有公信、全國有影響的大品牌。2018年“最安康”扶貧品牌榮獲全國品牌故事大賽三等獎(jiǎng)，其網(wǎng)絡(luò)扶貧模式被新華網(wǎng)作為典型案例在全國推廣；2019年4月依法取得全類注冊商標(biāo)權(quán)；2019年5月，以“最安康”品牌建設(shè)為支撐的產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)，入選由新浪網(wǎng)主辦的2018年度全國“大數(shù)據(jù)+扶貧”十大應(yīng)用案例，也是陜西省唯一入選的案例。
“最安康”品牌的探索實(shí)踐雄辯證明，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，是“欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展”基本前提。以此作答，山高路遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)山區(qū)就能劣勢變優(yōu)勢，山水成資本，資源變資產(chǎn)，先富與共富、城市與鄉(xiāng)村、“走出去”與“引進(jìn)來”等諸多發(fā)展中的“二元難題”迎刃而解。“最安康”起于扶貧專注發(fā)展、源于安康面向全國，展現(xiàn)出生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)品牌化、品牌經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)生態(tài)化的光明前景。
目前，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)鼓催征、鄉(xiāng)村振興任重道遠(yuǎn)。依托諸如“最安康”般既有豐富文化內(nèi)涵、市場價(jià)值，又有良好口碑、完善體系的區(qū)域品牌，實(shí)施品牌扶貧、發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，是把生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)保護(hù)和發(fā)展共贏的必由之路。
品牌扶貧需要構(gòu)筑系統(tǒng)完善的區(qū)域品牌建設(shè)體系
以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化為目標(biāo)，以農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，圍繞農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長產(chǎn)業(yè)鏈，提升價(jià)值鏈，打造供應(yīng)鏈，構(gòu)建地域特色鮮明、承載鄉(xiāng)村價(jià)值、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活躍、利益聯(lián)結(jié)緊密的區(qū)域品牌建設(shè)與現(xiàn)代鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系。
完善區(qū)域品牌培育體系。精選類似“最安康”般能夠代表全域全類，甚至全國農(nóng)特產(chǎn)品的強(qiáng)勢品牌，作為公用品牌進(jìn)行系統(tǒng)培育和孵化。建立規(guī)范使用制度，全面把貧困地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品“引流上線”。積極引導(dǎo)貧困地區(qū)中小企業(yè)進(jìn)行品牌改造升級(jí)，培育規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品基地。
構(gòu)建質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系。構(gòu)建覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和覆蓋生產(chǎn)經(jīng)營全過程的管理標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)主導(dǎo)和參與國際、國內(nèi)先進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制（修）訂。按照“企業(yè)申報(bào)＋第三方認(rèn)證＋政府監(jiān)管”的思路，建立品牌認(rèn)證模式。
打造產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系、食品安全溯源體系數(shù)據(jù)為支撐，實(shí)現(xiàn)品牌農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程可追溯，推動(dòng)“物聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)業(yè)”體系的頂層設(shè)計(jì)和共建共享。落實(shí)品牌企業(yè)安全生產(chǎn)責(zé)任，推進(jìn)區(qū)域公用品牌誠信體系建設(shè)。
健全品牌營銷推廣體系。以生態(tài)文化、農(nóng)耕文化和區(qū)域特色文化為基礎(chǔ)開展品牌宣傳，提高產(chǎn)品附加值。以各級(jí)新增項(xiàng)目建設(shè)為基礎(chǔ)，打造品牌農(nóng)特產(chǎn)品的生產(chǎn)、體驗(yàn)銷售配套基地，通過全方位推廣宣傳，將“最安康”般農(nóng)特產(chǎn)品區(qū)域品牌打造成為全國品牌，為我國生態(tài)農(nóng)業(yè)、生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“鑄魂”“添彩”。
構(gòu)筑品牌建設(shè)保障體系。組建股權(quán)投資基金，探索農(nóng)村產(chǎn)權(quán)改革，以商標(biāo)權(quán)質(zhì)押、土地入股等模式，激發(fā)農(nóng)村金融活力。加強(qiáng)新農(nóng)人培訓(xùn)，推進(jìn)產(chǎn)、學(xué)、研成果轉(zhuǎn)化，提升農(nóng)業(yè)企業(yè)競爭力。完善人才激勵(lì)機(jī)制，平衡城市“虹吸效應(yīng)”對鄉(xiāng)村振興的影響。
夯實(shí)品牌冷鏈物流體系。以農(nóng)特產(chǎn)品貯運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)與物流標(biāo)配箱為基礎(chǔ)，統(tǒng)籌制定品牌冷鏈物流體系規(guī)劃并分步實(shí)施，建設(shè)由農(nóng)特產(chǎn)品基地到城市主干道到主要城市的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，解決“農(nóng)產(chǎn)品上行難”問題，完善現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。（作者系安康扶貧空間管理辦公室主任）
